京东京造快两岁了 它究竟是怎么做产品的?

作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网 2019-10-06 10:22

自有品牌已成为不少零售平台的“法宝”,不仅可形成差异化的产品优势,还可带来较高的毛利润。

除了类似Costco、沃尔玛、7-Eleven、亚马逊等打造自有品牌的海外零售平台先行者之外, 从2017年开始,网易、淘宝、小米等国内互联网企业也全面入局。京东的自有品牌京造则于2018年正式面世。其定位是“高端产品大众化,大众产品品质化”。在此方向下,京造采用C2M模式,重新审视创造商品的出发点,试图赢得新时代的消费者。

上线不到两年的京造,目前拥有2000多个精品SKU,涵盖了居家、数码电器、服饰、出行、食品饮料、个护美妆7大品类,旗舰店积累了210多万粉丝。与其他玩家聚焦于开发商和制造商的做法不同,京造引入公司外部设计师参与商品策划,比如曾与摩登大道出品联名款运动鞋、与江南大学设计学院合作等。

日前,围绕京造如果打造产品、如何做C2M模式、如何与工厂配合等问题,亿邦动力与京东京造个护美妆类目产品负责人郑彤进行了一次交流,试图探究一个正在发展的京造。

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京造的产品是怎么做出来的?

作为产品负责人,郑彤告诉亿邦动力,自2018年上线以来,京造个护美妆品类SKU数量目前已达60多个,其打造产品的流程的关键环节包括:

做足市场调研,依赖京东大数据洞察前端的消费趋势,同时京造产品团队也会做前端用户的需求调研,通过一系列数据分析确定要做什么样的产品;

找到相应的供应链,对工厂进行考核;

确认供应链后,进入生产打样期;

产品来回打样确认后,进入产品检测期;

通过了第三方权威检测后才投入生产,最后进行产品上线。

“但上线不是产品的终结,上线后我们会根据用户的反馈不断打磨产品。”郑彤表示,京造产品生产流程最重要的是样品确认和质量考核。“样品确认环节的过程非常细碎,同时又反反复复,如果打出来的产品在性能和设计细节上不符合产品设想,就会不断调整。”

“比如一款美妆蛋,我们来回打了七次样,产品吃不吃粉、轻柔度是否足够好、是否会掉颜色,每一个点都会去做考量。除了功能性的考量外,也会去做安全性考量,比如产品是否有有害物质。”郑彤称。

对京造而言,做产品最基本的出发点是现在打造的这款产品要能够补足目前市面上流行的产品所没有的功能。除此之外,安全层面的问题非常重要。“除了要求产品符合基本国家标准以外,我们会针对产品卖点和产品定位有针对性的对技术要求进行提升,同时产品的主观卖点转化为客观的技术参数,最终来看产品是否达到设计的卖点功能和京造的品质要求。”

在这种产品逻辑下,京造判断一款产品成败主要考虑两个维度:

一是从商务层面看产品是否准确匹配目标用户需求,包括产品属性,也包括产品价格;

二是从产品好评率、退货率等用户反馈方面来衡量产品的质量。

“生产之前来回打样、反复修改,这本身就是提高产品成功率的一种把控方式,还有产品规格书如何确认,每一个卖点如何量化。”据郑彤介绍,所有新品上线前都会先让体验师去体验、提意见,产品上线后又会有售后客服人员去电话咨询,产品团队去做市场调研等。同时,京造产品团队还会通过各类内容平台做数据收集,分析用户需求和反馈。

作为产品负责人,郑彤每天会关注很多指标,包括现有产品开发数、库存等数等,也要整体把握用户反馈、退货数据等,并及时与供应链沟通调整。“要考虑该切哪些品类,做什么样的产品,做哪些场景等。”在其看来,京造会基于一整套场景而非单个场景去设计产品,这样用户才会在各种场景中加深对京造的产品印象。

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如何选工厂?

据介绍,工厂要加入京造体系,需要满足两个条件:一个是要有较强的质量管理能力,另一个是要满足京造的产品要求。

“比如我们要的某个功能的产品,工厂能不能帮我们开发出来,能不能按期完成开发,而且品质还能保证。”郑彤表示,京造不是传统意义上的ODM生产方式,会在工厂的生产能力上进行产品的改良和创新,会用京东的大数据全程指导工厂进行产品开发。

在郑彤看来,对于工厂,京造最看中的条件还是它的质量管理能力。除了必须取得ISO9000质量体系认证外,京造在挑选工厂的时候会有更多倾向于过程性的考核标准,尤其看重所有管理体系是否在真正的有效执行,包括生产线关键的质量控制点是否在有效运作,生产流程是否有其他隐患,而不是只看它的各种文件和证书。

据了解,在开工之前,京造质量保证团队会联合第三方国际审核机构,到正在运作的工厂进行质量审核。“我们在现场会查看工厂实际的运行情况、环境、人员能力和设备能力,综合来看工厂是否能够满足京造对于品质的要求。”

郑彤认为,对于目前京造体系的C2M产品开发,最重要、最难的点其实是在于与工厂的协调沟通。

“只有对工厂有强的管理与协调能力才能完成京造的C2M产品需求。C2M的出发点是消费者的痛点,基于对消费者的需求洞察,我们需要对产品的某个特性进行创新或者优化调整,但是在实际操作中,我们需要综合考虑很多因素,比如由于增加一个功能,带来的效益和投入的成本是不是成正比。这个时候就需要与工厂共同协作,在理想设计和制造成本中找到平衡点,采用最合适的解决方案,做出最优的性价比选择”。

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用户端与供应链的双向反馈

郑彤称,京造无论是产品开发还是营销,有一个最大的优势就是基于京东大数据,从用户需求驱动具体策略。

据介绍,京造的产品在最初开发期会建立核心的用户群体,通过这些核心用户测试,在大数据基础上做口碑营销。

在产品开发阶段,有一部分用户可以通过京造体验官体验到样机(样品),从而给京造产品团队提出改进建议。同时,在新品上线之后,京造产品团队会给到体验师额外的新品试用价格,让体验师为京造的产品发声,把产品体验推向一些内容平台。“以口碑带营销,这是我们目前在产品营销上的主要策略。”

据亿邦动了解,今年8月,京造启动了“京造美好体验师”计划,试图通过互动形式激活用户社群,打通内容私域。具体玩法为:京造招募优质用户,以“美好生活体验师”的身份参与到品牌新品内测体验活动。一方面,京造建立了与用户的互动触点,进一步精细化运营用户社群,另一方面,用户可以通过近距离体验提出产品意见,甚至参与到产品研发过程。

而对于bckbet是什么玩家惯用的“爆品手段”,郑彤表示,京造有着不一定的爆款定义。“京造很多产品其实是做补充功能使用的,注定是长尾品,如果按照GMV去衡量,它并不是一个爆款,但如果按功能类目搜索,它能排在第一或第二名,那我们就是认为它是一个爆款。”

郑彤指出,以用户的需求为第一要素去做产品开发,看产品可以解决用户什么样的痛点,这才是京造的爆品逻辑。“我们做的是差异化的长尾性补充产品,而不是人家做一个产品,我们跟风也做这个。”

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